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原標題：沒想到避孕套也有行業報告避孕套無論從品種、分類、材質、安全性還是功能等多方面都體現著人們對于極致消費體驗的不斷追求。而就全球市場來看，中國憑借其巨量人口毫無疑問的成為當今世界避孕套消費第一大國，據根據Transparency數據測算，中國2014年年使用量達71億只，2017年該數據已突破100億只，年增長率達15%，對應適齡人群每人年平均消費近20只，未來行業空間預計超數百億。五因素助推行業未來需求持續增長：五大因素將不斷助推行業發展：1）以年輕群體為主的適婚人群凸顯催結婚率低、生育率低現象或蘊含著巨量行業空間；2）當下社會性觀念日漸開放，且需求主力軍不斷年輕化，根據統計局數據適齡人群近7億規模，常用消費人群接近9000萬，該部分群體的避孕及防病安全需求；3）避孕藥物普遍存在不同程度的副作用，避孕套仍為較優避孕手段或工具；4）全球以艾滋病為代表的性疾病情況嚴重，中國亦屬該類疾病較為嚴重地區（據中國疾控中心數據目前已超46萬例），該類疾病主要傳播方式仍為性交，故而為防止該類性疾病傳播，應大力普及安全套的使用；5）國內避孕套市場日漸規范，有利于企業間的公平競爭，促進避孕套行業健康有序的發展。以國外優秀品牌為鏡，國內品牌“成名在望”：以Durex岡本杰士邦為代表的洋品牌占據了國內避孕套市場超6成的市場份額，國產品牌于剩下的市場份額中激烈競爭。反觀日本，僅岡本品牌占據日本超6成市場份額，市場上基本為自主品牌，這與國內市場完全相反。國產品牌經過不斷的自我品牌提升與技術研發，從2015年諾絲科技登陸新三板成為國內安全套第一股，到2017年的人福醫藥收回杰士邦品牌和倍力樂發布先進的烯薄避孕套以及蘭州科天研發中國首款0.01水性聚氨酯避孕套，正面突破以日本品牌岡本和相模壟斷的超薄避孕套行業地位。此外，杜蕾斯由于其在避孕套領域堅實的群眾基礎，品牌基礎成熟使得其能夠實施多品牌戰略（情趣潤滑液、情趣工具等），而國內品牌則在未有較大的用戶基礎上實施類似的多品牌戰略未必能產生較好反映。但總的看來國產品牌在經歷了前期混沌發展期，已步入快速發展階段，國產品牌或將打破現有洋品牌主導的市場格局。行業仍處成長期，國貨理應“當自強”：就目前國內避孕套市場，雖以洋品牌占據大部分市場份額，但由于行業仍較大處于成長期，未進入固化的成熟期，我們參考國內家電、化妝品等行業的消費發展軌跡，認為國產品牌仍有較大空間進行市場破局。1）國內品牌商應借鑒Durex岡本以及國產新銳品牌大象進行自我品牌文化與定位的建立，進行清晰的市場定位，針對不同消費人群，方能增強品牌辨識度，為消費者所熟知。2）企業應從培養用戶體驗的研發型思維，從生產至使用各環節均能有創新處3）在產品生產材質上及工藝應努力向國外品牌看齊，樹立國人對民族品牌的產品自信。品質要求對應價位4）應進行多場景下的營銷手段，增強用戶參與度，加強聚集效應，形成客戶記憶點，品牌才能更深入人心。5）由于避孕套產品線下購買體驗更為消費者接受，國內企業應注重線下渠道銷售的優化，不同于傳統單一的經銷商承包策略，類似于“品牌營銷+渠道分銷捆綁等新類線下銷售或可值得期待。1.安全套產業全透視1.1.安全套產生背景及歷程起源于古埃及，興盛于歐洲歷經多次改良。安全套，又稱避孕套（Condom），是指以非口服藥方式，通過物理隔絕或阻止精子和卵子結合，避孕套主要起到在性交過程中以非藥物的形式用以阻止人類的精子和卵結子的結合，防止人體受孕的作用。作為避孕工具，避孕套和其他方法相比有著使用方便、無副作避孕成功率高等優點。此外，避孕套也有防止淋病、艾滋病等性疾病傳播的作用，因此也稱安全套。正確使用避孕套可使感染艾滋病的概率降低99.9%，感染淋病的概率降低85%。安全套最早起源于3000年前的古埃及。現代避孕套的出現則要追溯到17世紀的英國。英國國王查理二世的御醫康德姆（Condom）受到膨脹魚鰾的啟發，用其防止懷孕，現代避孕套由此產生。這也是避孕套在英文里被叫作"Condom"的原因。在這之后，魚鰾避孕套經過不斷改進，采用更佳柔軟輕薄的小羊盲腸，經過特殊工藝加工，其造型已經接近于現代避孕套。與此同時，在同時期梅毒被帶入歐洲，并在歐洲貴族和軍隊中傳播。為了預防疾病傳染，意大利醫生羅皮奧發明了用亞麻制成的安全套，并在貴族和軍隊中廣泛使用。直到19世紀，出現了硫化橡膠避孕套。到了1930年初，安全套的制造技術再次革新，液態乳膠取代了傳統的橡膠片，直到今天這仍是安全套的基礎原料。20世紀70年代，美國出現五花八門的避孕用具，如避孕套、避孕海綿、沖洗器和子宮帽。20世紀90年代，安全套的材料有了最新發展，以單一聚亞胺酯為原料的安全套生產出來，單一聚亞胺酯的韌性是乳膠的兩倍，可制成更薄、更敏感的安全套。隨著科學技術的日新月異，如今的避孕套種類繁多，而且更加輕薄、舒適、安全。1.2.品種、分類、材質、安全性、功能就目前市場上主流的避孕套產品的原材料通常是天然橡膠或聚亞安酯，香精、色素、包裝材料。而按厚度：可分為普通型、薄型、超薄型。所謂厚度，指的是安全套的單層壁厚，一般為0.04～0.07毫米，最薄的僅為0.01毫米。按形狀：可分為A.普通型(光面或平面型)，頂端有貯精囊，體部平滑；B.尖端膨大型；C.緊縮型，在安全套的體部制成1～4個絞窄段。按加工：從對安全套體部膠膜的表面加工來看，有顆粒型、螺紋型之分。顆粒型又有大小顆粒之分。按潤滑劑：潤滑型安全套根據潤滑劑的不同，有硅油型安全套和水溶性安全套之分。避孕套按照性別分，可份為男性避孕套，女性避孕套。市場上大部分為男性避孕套，男性避孕套又可細分為延時類避孕套、果香類避孕套、異形類避孕套、熒光類避孕套、非乳膠類避孕套。1.3.產品功能決定行業壁壘避孕套作為二類醫療器械，受到相關政策法規的監管其生產和銷售均需取得相應的資質或備案，而申請有嚴格標準及時間要求。此外避孕套產品本身的品質也有標準，對膠乳材料、生產制作工藝和測量檢測較為嚴格。產品質量優劣直接影響消費者體驗和對品牌的青睞程度。另外，由于避孕套的使用過程直接觸人體肌膚，因此對產品安全性和經營廠商也有著具體的要求。由于上述行業監管，對于不少新進入行業的中小企業來說均有著相應的壁壘。目前避孕套市場上的各大品牌，雖然類繁多但仍難免生細分產品同質化現象，對開拓和爭取市場份額也產生影響。如何能在有類基礎上根據客戶需求，開發出新型、特色且受歡迎的產品也成為業內眾多商家在產品創新過程中一大亟需突破的問題。1.4.安全套產業鏈結構分析影響避孕套上游行業（原材料）主要因素包括天然橡膠產量、價格、成本、相關設備的保養、維修等。上游行業的原材料成本上升或產能縮減會導致本行業的成本上升或影響整體盈利水平，對本行業發展有著影響。避孕套行業的下游行業，主要包括各產品經銷商和線上線下渠道客戶。下游行業企業通常會有長期穩定、相互依賴、互利互惠的合作伙伴，但若宏觀經濟環境、相關法規發生不利變化，或消費者消費意愿變化，則對本行業產品的需求將減少，從而在某種程度限制本行業的發展。1.5.中國消費輛領先全球，人口支撐巨量行業需求，根據報告大廳研究數據，2014年世界各國避孕套使用情況線上，中國以71億只（人口13.6億）遙遙領先世界其他各國，情色產業發達的日本緊隨其后，為51億只（人口1.28億）；而巴西憑借當年的巴西世界杯賽事也有48億只（人口1.94億），其后則是美國44億只，以全球性都聞名于世的荷蘭也達43億只，雖然其人口僅1600萬，隨后則是南非37億只、西班牙30億只、意大利27.4億只。而中國在2016年避孕套是用來已達96億，到2017年這個數值已突破100億，年均增長15%以上，目前國內安全套使用適齡人群覆蓋接近7億人，常用消費人群接近9000萬，僅國內整體避孕套潛在市場高達百億。2.中國市場發展起步晚，多重積極因素釋放行業空間2.1.起步較晚但發展迅速，生產導入轉向品牌導向階段單就國內行業發展歷程而言，我國避孕套行業的發展歷程大致可以分成三個階段：第一階段：創始階段，1956年國家投資200萬元在廣州第十一橡膠廠建成中國第一條避孕套生產線，1958年、1959年分別在青島、上海建成兩家避孕套生產廠。第二階段：主要滿足計劃供應的階段，60年代至1995年間我國僅有的7家主要生產企業分別是：桂林乳膠廠、廣州第十一橡膠廠、青島雙蝶集團股份有限公司、上海乳膠廠、天津乳膠廠、大連乳膠廠、沈陽乳膠廠，這7家國有企業行業內簡稱為計劃內定點生產企業，主要組織生產國家免費發放的避孕套。第三階段：滿足多方面需求的階段，90年代末至21世紀初以后，隨著市場需求的不斷擴大，避孕套廠商與品牌數量迅速增長的同時，由于生產和經營門檻低，市場也開始呈現產品質量、品牌、價格參差不齊等經營較為混亂的局面。從目前國內避孕套產品的市場來看，整個行業已從最初的生產導向型進入到品牌導向型階段，生產環節的地位不斷降低，而以研發、設計、渠道為核心的構成要素成為各企業競爭力強弱的關鍵。整個市場保持較快增長，企業間的競爭愈發激烈。因此，從產業發展周期來看，目前我國避孕套行業處在從成長期向成熟期過渡的階段。與家電行業周期類似，國內家電市場也從早期的日韓、歐美等品牌壟斷的局面逐步被國產品牌替代并占據主導地位，國產避孕套隨著行業的不斷規范以及生產工藝的不斷提升，國產品牌或奪回國內市場。2.2.政策環境由緊轉松，釋放行業發展空間1989年國家解除成人健康用品廣告禁令，國人開始看到安全套廣告，性健康不再是生活中的禁忌話題。2009年實施的《中華人民共和國增值稅暫行條例》規定“生產、銷售的避孕藥品和用具免征增值稅”，表明了國家對產業的扶持，成人健康用品市場的空間將更為廣闊。國家藥檢局放寬了對計生和成人健康產品的廣告宣傳、并已走入公眾視野，如電視、地鐵等公眾媒體和場所，在超市、便利店等收銀臺等明顯位臵已有擺放與銷售。國內每年政府及協會舉辦百余場計生用品（兩性健康用品）展覽會等為廣大人民群眾傳遞兩性健康理念、普及生殖健康常識，引導公民樹立正確性觀念，增強健康生育意識，遠離艾滋病，促進家庭美滿、社會和諧；為優生優育兩性健康用品市場健康、有序、快速發展注入新鮮活力。2.3.積極因素眾多，行業或迎空前發展機遇2.3.1.結婚率生育率雙向指標下降，性需求以安全避孕為主適婚人群結婚率轉低，二胎政策效果弱蘊含行業空間。從歷年于國內適婚年齡結婚登記數據來看，從2013年起，全國結婚人數呈現下降趨勢，從1327.4萬對到2017年的1059萬對。而根據民政部公布的一組數據顯示，2018年第一季度全國的結婚人數301.7萬對，同比下降5.7%，其中上海、浙江、天津等經濟發達地區結婚率普遍較低。如果與5年前同期結婚人數的高位428.2萬對相比，2018年一季度已經下降了29.54%。北上廣等經濟發達地區結婚率普遍較低，其中結婚率最低的5個省市分別是上海、浙江、天津、江西和山東，其結婚率分別為：0.45%、0.61%、0.61%、0.62%、0.63%。相比之下，結婚率最高的5個省份分別為貴州、安徽、西藏、青海、河南，結婚率均在0.91%以上。2.3.2.性觀念開放，性需求+避孕已成剛需性生活群體日漸年輕化，安全避孕不容忽視。2013年清華大學和《小康》雜志做的調查顯示，當前年輕群體婚前性行為已經到71%，在這71%里面，80后、90后的婚前性行為接近100%。性需求以大學生為例，2016世界避孕日中國計生協會發布的《大學生性與生殖健康現狀調查報告》顯示，現在有20.3%的被調查的大學生曾經在校發生過性行為。而在北京大學教育學院博士研究生彭彧華等人撰寫的《當代大學生性行為和性態度、性知識的特點及關系》一文中，2005年調查研究發現大學生已經發生性行為人數占總體的11.8%。可以說，從2005年到2016年短短10年的時間里，大學生性行為發生比例已經上升將近10個百分點。年輕群體隨著時代開放日益增長的性需求催生巨大兩性用品市場需求。與此同時，對于一般情況下具有正常較強性需求的20~45歲之間的人群（適齡人群），該年齡階段人群占比近三成（我們撇棄其中近10%的單身比例），如此的適齡人群有將近7億，而在今后幾十年，我國人口和育齡人群仍呈上升趨勢，對避孕藥具（包括避孕套）的需求總量仍呈增長態勢，隨著政府推行避孕節育措施“知情選擇”活動政策，人們健康意識的不斷提高，對各種避孕措施的優缺點作出選擇時，避孕套作為一種既方便又無副作用的避孕方式，將被更多的消費者所接受。結合我們前面分析的適婚人群結婚率及新生兒出生率低情況，我們不難發現，對于較大的性需求與之相不匹配的生育率與結婚率，以避孕套為主要代表的計生用品的市場需求巨大。2.3.4.性傳播疾病防范需求增大，安全避孕工具為首選避孕套目前仍然是預防性病、艾滋病傳播的首選用品。目前，我國已進入艾滋病流行的快速增長期，1998年國務院在《中國預防與控制艾滋病中長期規劃》中指出“要積極推廣使用避孕套”。據中國新聞網2014年12月1日的消息報道：從絕對數看，全球3500萬感染者，75%集中在15個國家，中國是15個國家之一。也就是說，從絕對數來說，中國是艾滋病感染人數比較嚴重的國家之一，2016年（2016年1月1日零時至12月31日24時），全國（不含港澳臺，下同）共報告法定傳染病發病6944240例，死亡18237人，報告發病率為506.5910萬，報告死亡率為1.3310萬。其中，艾滋病發病數為54360例，較上一年增長了8.0%，2011年來，我國艾滋病發病人數持續增長。2016年艾滋病發病率為3.965610萬。對艾滋病及各類性傳播疾病的防范和控制形式嚴峻。艾滋病的三種傳播途徑今后將主要是性傳播，根據國內各省市疾控中心統計：同性無套性接觸、異性無套、婚外無套異性性接觸等為艾滋病感染主因，注射傳播、血液傳播、母嬰傳播等為次因。而治療艾滋病至今尚無特效藥，且治療費用昂貴，而正確使用安全套是預防性病、艾滋病通過性傳播的最有效的措施。南非共和國人均高達10只，而且主要為免費提供，遠高于中國目前人均安全套消費（中國報告大廳）。世界衛生組織（WHO）一直都大力提倡避孕套的推廣和使用。國家計生委也將進一步推行避孕套的社會營銷工作，以求涵蓋所有的目標人群。正確使用避孕套是預防性病、艾滋病通過性傳播的最有效的措施，避孕套的市場需求也因此持續增長。2.3.5.市場由無序逐步轉向規范，促進行業健康發展目前避孕套市場上是國產品牌、進口品牌并存的局面，進口避孕套品牌形象較國內品牌好，某些品牌占領了國內的部分高端市場，但據國家計生委藥具質量監測中心檢測統計，部分進口避孕套質量狀況并不樂觀，而且市場價格偏高，一般消費者難以承受。隨著國家對避孕套市場的規范，有利于企業間的公平競爭。國家食品藥品監督管理總局推出的各項行業生產、經營管理法規制度，已經產生優勝劣汰的整頓效果，對規范市場秩序起到了重要作用。這不僅有利于企業間的公平競爭，也促進了避孕套行業健康有序的發展。3.看國內行業消費，找準市場切入點3.1.供給端：國內外品牌差異化明顯，國產品牌或須定位清晰3.1.1.質量Durex岡本等國外品牌產品質量優勢大，國產品牌應努力看齊。消費者選擇國外品牌與國產品牌避孕套最大因素為國外品牌質量整體優于國產品牌。就產品質量，以杜蕾斯為例，杜蕾斯產品生產過程共分為七步，分別為原料把控、配料及預硫化、浸漬工序、后處理工序、電子針孔測試、密封與包裝和放行檢測。任何一項測試未能通過，整批避孕套都不能出廠。杜蕾斯依靠先進的技術支持以及嚴格的質量檢驗，受到了全球消費者的喜愛與信任。同時也為行業其他企業樹立了良好標桿作用。3.1.2.價格國外品牌價格整體偏高，國產低價策略或非長久計。由于國內消費者對于選擇避孕套產品具有較大的品牌傾向性，同時就目前而言，這些洋品牌的產品質量及性能上整體優于國內產品，從而這些洋品牌定價呈現出整體高于國產品牌避孕套（個別品牌及產品除外），除去這些洋品牌自身的品牌效應導致的價格加成原因之外，其質量是主要原因。由此，我們認為，由于消費水平整體偏高的一線城市的消費者大多屬于非價格主導型消費者。其在選購避孕套產品時，消費更注重品牌以及消費體驗，故而更傾向于國外品牌。反觀二三線城市的消費群體或多為價格主導型，在產品質量能保證的前提下，主打低價策略的眾多國產品牌或能更為這部分群體所接受。在京東商城上根據實時銷量選取了11種國內市場上熱賣的避孕套產品，根據我們的統計不難發現，國外品牌避孕套的單個價格整體價格顯著高于國產品牌，其中以杜蕾斯與岡本的超薄系列，單個價格接近10元，而國產品牌類似產品的單價則在6元及以下各階段不等。雖然大部分國產品牌都采取的低價銷售的策略以期競爭部分的市場份額，但市場反應并不盡如人意，反倒是洋品牌每次推出高價新品時卻備受國內消費者追捧，這也是長久以來國內主要品牌缺乏自身品牌與產品特色，即便采取低價策略，市場接受度然而并不理想，我們從單盒避孕套的成本構成便可知端倪。3.2.2.消費群體年輕化，新類產品或為未來主流消費傾向根據CBNData《研究》顯示從消費者構成來看，23~35歲人群是線上計生用品的主要消費群。其中，避孕用品的主要消費群體是23~28歲的輕熟人群。從消費成熟度來看，隨著年齡的增大，消費者在計生用品的應用上更加關注與注意，29~35歲作為計生用品的主要消費人群，在計生用品消費觀更顯講究，客單價也相對更高。從消費者特征來看，避孕套的主要購買人群是男性，而避孕藥、排卵試紙和早孕檢測品的購買人群則以女性為主，“分工”相當明確，與商品使用人群保持一致。而從避孕套按厚薄的線上銷量來看，“超薄型”以56%的絕對性優勢獲得消費者的青睞。其中，廣東人對超薄的真實感偏愛有加。從避孕套按外觀形狀的線上銷量來看，有近六成的消費者選擇簡單普通型，，除了“安全”的舒適感，當然不忘追求刺激與激情，選擇嘗試不同形狀與體感的避孕套。市場上有形狀的避孕套大致可分為大顆粒、小顆粒、環繞螺紋和異形這四類，其中最具情趣的“異形”避孕套最受歡迎。由此可見，傳統型的避孕套產品或已難滿足國內消費者當下的消費需求，而超薄型、另類型的產品則不斷受消費者的追捧，或將成為未來行業的一大競爭點。4.國內市場：國外品牌大行其道，國內品牌獨辟蹊徑或為出路4.1.看市場份額：Durex岡本杰士邦占據超6成市場份額，國內品牌夾縫求生由于國內避孕套行業發展起步較晚，自主品牌與國外品牌相比差距明顯。近十年來，國內避孕套前十大品牌都沒有太大變化。依據中國產業信息網數據，數據顯示利潔時旗下的杜蕾斯品牌占有中國30%的避孕套市場。在中國，杜蕾斯是避孕套第一品牌。其次為主打超薄系列的日本株式會社下的岡本品牌，其亦占據國內市場超10%的市場份額。第三則是澳大利亞的安思爾公司旗下的杰士邦（現安思爾旗下該部分業務已被國內企業人福醫藥回購，杰士邦再次變為國內企業經營品牌），占有中國10%的避孕套市場。但隨著國產品牌的不斷生自我調整與生產升級，已經出現類似于諾絲、中川、名流等多種國產品牌，并已占據部分市場份額。下圖為買購網上發布的2017-2018年最新的避孕套品牌投票信息結果：截至當前，避孕套行業41個品牌共接受65789個網友的投票，Durex杜蕾斯（綜合票數17078票）、多樂士Donless（綜合票數7036票）、Okamoto岡本（綜合票數6624票）、Jissbon杰士邦（綜合票數5886票）分別位列投票榜前列，受到眾多網友的喜愛。以下為部份品牌投票信息。4.2.看國外品牌：揭秘Durex岡本的生存“套”路4.2.1.Durex：卓越產品質量安全備受信賴，行業領跑者難以超越杜蕾斯品牌誕生于1929年。名稱源自三個英文單詞的組合：耐久、可靠、優良。產品線覆蓋了從避孕套、潤滑液、性用品等諸多領域。目前杜蕾斯產品主要有避孕套、情趣啫喱和情趣用品三大系列。歷經80多年的時間考驗，杜蕾斯已成為卓越品質的代名詞，深受全球消費者信賴。杜蕾斯安全套業務遍布150多個國家，并在40多個市場中占據領導地位，占據了全球26%的市場。2017年年報顯示公司健康業務板塊（杜蕾斯所屬板塊）當年營收為5090百萬英鎊，同比增長52.8%，主系以杜蕾斯為代表的旗下品牌業務高增長。公眾號：learningme，超過一萬份行業研究報告可以下載返回搜狐，查看更多責任編輯：

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